4 اشتباه در ارزیابی میزان آگاهی از برند

یکی از مهم‌ترین وظایف بازاریابان جذب مشتریان جدید است. قدم اول در این فرآیند معرفی برند به مشتریان احتمالی است، همان چیزی که بازاریابان از آن به‌عنوان «آگاهی از مارک تجاری» یاد می‌کنند.
مهم‌ترین مشکلی که در رابطه با آگاهی از مارک تجاری وجود دارد این است که اغلب مدیران هیچ گاه آن را نوعی ارزش برای سازمان تلقی نمی‌کنند. 
درحالی‌که آگاهی از مارک تجاری از حیاتی‌ترین اجزای فرآیند خرید هر مصرف‌کننده‌ای تلقی می‌شود. با این اوصاف، شما در نقش یک مدیر چه استراتژی‌هایی را به‌منظور ارزیابی آگاهی از برند به‌کار می‌بندید؟ یا در نقش یک کارمند در افزایش سطح این آگاهی چه می‌کنید؟ در این مقاله به چهار اشتباه اصلی که بازاریابان در ارزیابی میزان آگاهی از برند مرتکب می‌شوند، می‌پردازیم.

۱) عدم توافق بر سر مفهوم واقعی آگاهی از برند برای سازمان
مفهوم آگاهی از برند برای افراد مختلف متفاوت است. شاید مدیری آن را معرفی برند به بیشترین تعداد افراد بداند و استراتژیست سازمانی رقم مشخصی برای این فاکتور در نظر بگیرد یا تیم روابط عمومی شرکتی آن را توان یادآوری برند در میان مصرف‌کنندگان قلمداد کند. عدم توافق بر سر تعریف مشخصی از آگاهی از نام تجاری در میان اعضای تیم ممکن است منجر به انحراف تیم از اهداف و مسیر اصلی شود. در این بخش به ایده‌هایی ساده برای شروع ارزیابی آگاهی از برند می‌پردازیم:
• میزان افزایش پوشش رسانه‌ای برند در مدت زمان خاص
• میزان یادآوری و شناخت برند در بازه زمانی خاص
• میزان گفت‌وگوها پیرامون برند در جامعه (در رسانه‌ها، در اجتماعات و...)
• افزایش مراجعه مستقیم به برند به میزان x درصد در بازه زمانی خاص

۲) تلاش برای افزایش کیفیت محتوا
معمولا اگر در موسسه‌ای فعالیت داشته باشید تقاضاهای زیر برایتان آشنا خواهد بود: «ما به دنبال افزایش حضور در مجلات تخصصی و البته شرکت در شبکه‌های اجتماعی به‌منظور افزایش آگاهی مشتریان از محصولات جدید، و برنامه‌های خاص شرکت و... هستیم. »
اما شرکت‌ها معمولا در این رویکرد موفق نیستند. آیا می‌توانید چند شرکت را نام ببرید که محصولی با برندی نسبتا ناشناخته را به بازار عرضه می‌کند که توجه عمومی و رسانه‌ای قابل توجهی را به خود جلب کرده است و البته مقرون به صرفه نیز هست؟
 سه حقیقت درباره برخورداری از آگاهی نام تجاری برای برندها وجود دارد:
* اطلاعات محصول یا خدمات شما باید در دسترس طیف وسیعی از افراد قرار بگیرد: به این ترتیب می‌توانید اطمینان داشته باشید که پوشش مناسبی در رسانه‌ها و جامعه به برند شما داده می‌شود. بسیاری از روزنامه نگاران و مصرف‌کنندگان تا زمانی که از محصول یا خدمات شما استفاده نکنند، چیزی درباره آن نخواهند نوشت یا نخواهند گفت. می‌توان گفت جلب توجه رسانه‌ها و افراد بخشی از یک استراتژی مهم است. پس باید محتوایی تهیه کنید که به درد طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان بخورد.
* فقط از چند شاخص کمک بگیرید: تلاش برای بهره‌گیری از شاخص‌های متفاوت برای معرفی برند نشانی بر عدم کارآیی برند شماست. بنابراین این امر نتایجی مثل عدم باورپذیری از سوی مصرف‌کنندگان را در پی خواهد داشت. پس در کمپین‌های آگاهی از برند به سراغ چند شاخص کلیدی بروید تا از دخالت پارامترهای غیرضروری جلوگیری شود و فرآیند تصمیم‌گیری تسهیل شود.
* تبدیل یا تغییر مستقیم معمولا شاخص مناسبی برای ارزیابی و بررسی میزان آگاهی از برند نیست. مطمئنا محتوایی که تهیه کرده‌اید مصرف کننده را به خرید یا دست کم ثبت نام در خبرنامه شما وادارخواهد کرد. در واقع شانس اینکه افراد با شنیدن تبلیغ برند شما در آن واحد تصمیم به تغییر برند خود بگیرند بسیار کم است، بنابراین نباید میزان موفقیت آگاهی از برند را براساس چنین مقیاس‌هایی بسنجید. به این منظور بهتر است مستقیم یا غیرمستقیم بودن تاثیرات آگاهی از برند بر تغییر برند در مشتریان را در بازه‌ای بلندمدت مورد بررسی قرار دهید. 

3) باید مواظب اقدامات خود باشید
شما در نقش یک مدیر باید همواره قادر باشید تلاش‌های صورت گرفته در خصوص آگاهی از نام تجاری را با ارزش‌های واقعی کسب‌وکار پیوند دهید. کارکنان سطوح عملیاتی در اینجا بیشتر نیروی فروشی هستند که به‌منظور ارزیابی میزان تاثیرشان از مدل‌سازی‌های تحلیلی استفاده می‌شود. واضح است که کمپین‌های آگاهی از نام تجاری شما را تا در خانه مشتریان احتمالی پیش می‌برند و مسلما به‌منظور جلب نظر این گروه از مشتریان فرآیندهای طولانی مورد نیاز است.

۴) انتظار دستیابی به نتایج فوری
 بنا بر بررسی‌ها در خصوص عدم موفقیت بازاریابی محتوا، یکی از مهم‌ترین مشکل سازمان‌ها در این باره انتظارات غیرواقع‌گرایانه است. بسیاری از شرکت‌ها در اولین تلاش‌های خود برای اجرای کمپین‌های آگاهی از نام تجاری با شکست روبه‌رو شده و ناامید می‌شوند. باید اعتراف کرد که بازاریابی محتوا فرآیند دشواری است و مستلزم خلاقیت، آزمایش‌های متعدد و تحمل شکست‌های فراوان است. کمپین‌های آگاهی از برند هم از این قاعده مستثنی نیستند. به‌خصوص وقتی هیچ پیشینه و سابقه اجتماعی که شایسته ارائه به رسانه‌ها باشد، در اختیار نداشته باشید. به زمان نیاز دارید. دستیابی به نتایج بزرگ در بازه زمانی کوتاه چندان رایج نیست. مهم‌ترین فاکتور، جلب توافق ذی‌نفعان بر سر معنا و مفهوم واقعی آگاهی از برند در هر سازمانی است. به این منظور لازم است:
* تعیین چند شاخص عمده گزارش‌دهی
* ایجاد و سازماندهی کمپین‌هایی که به‌نظرتان در تقویت این شاخص‌ها موثر واقع می‌شوند
* نظارت مستمر کمپین‌ها به‌منظور بررسی تاثیرات آنها بر فرآیندهای سطوع عملیاتی سازمان (که عموما براساس مدل سازی‌های تحلیلی صورت می‌گیرد).

چند ماه از فرصت ثبت برندهای خارجی گذشت اما...

چگونگی جلوگیری از واردات غیر رسمی پوشاک و آسیب‌های آن در سال گذشته با جدیت بسیاری دنبال و طرح‌هایی در نظر گرفته شد اما با این حال به نظر می‌رسد که با گذشت چند ماه از این موضوع برخی از این طرح‌ها به دست فراموشی سپرده شده است.

به گزارش خبرنگار ایسنا، صنعت پوشاک که یکی از اصلی‌ترین نیازهای بشر را شامل می‌شود، همواره حاشیه‌های زیادی به همراه داشته و انواع اظهارنظرها درباره واردات این کالا شده است تا جایی که برخی از تولیدکنندگان و صادرکنندگان پوشاک معتقدند که باید زمینه ورود برندها به ایران به نحو قانونی فراهم شود، چراکه برای کشور مفید خواهد بود.

به گفته بسیاری از فعالان صنعت پوشاک در حال حاضر بخش عظیمی از پوشاک مصرف شده در کشور از طریق قاچاق تامین می‌شود و در حالی که برنامه‌های زیادی برای کاهش این قاچاق مطرح شده است، موفقیت ملموسی در این زمینه به دست نیامده که دلیل اصلی میزان بالای قاچاق در صنعت پوشاک را می‌توان بالا بودن تعرفه‌ ورود پوشاک به کشور دانست.

از سوی دیگر با وجود همین تعرفه بالا که سبب افزایش قاچاق در این حوزه و ضربه خوردن صنعت می‌شد، برخی تولیدکنندگان نسبت به برخی کاهش تعرفه‌ها واکنش‌های شدیدی نشان می‌دادند، به طوریکه که با انعقاد قرارداد تجارت ترجیحی و اعمال تخفیف 40 درصدی برای ترک‌ها صدای بسیاری از تولیدکننده‌ها درآمد.

همچنین در روزهای پایانی سال گذشته، رییس سازمان توسعه تجارت از اصلاح نظام تعرفه‌ای خبر داد و بالاترین تعرفه را از 100 درصد به 75 درصد کاهش داد که به این ترتیب تعرفه واردات پوشاک به طور کلی 25 درصد نیز کاهش یافت.

این در حالی است که تاثیر این گونه تخفیف‌ها بر واردات پوشاک بسیار دور از ذهن به نظر می‌رسد، چراکه واردکنندگان پوشاک بسیار راحت‌تر می‌توانند کالای خود را از طریق قاچاق با پرداخت هزینه‌هایی به مراتب کمتر از تعرفه‌های فعلی در شهر خود دریافت کنند،؛ به طوری که برخی از این فروشندگان سودهای هشت تا 15 درصدی را برای دریافت پوشاک از طریق قاچاق عنوان می‌کنند که اختلاف فاحشی با تعرفه‌های فعلی دارد و همین امر فروشندگان را به سمت استفاده از کالای قاچاق سوق می‌دهد.

قاچاق چگونه به صنعت ضربه می‌زند؟

نرخ‌های سود بانکی پایین، مواد اولیه ارزان، دسترسی آسان به بازار فروش و صادرات، سهولت در خرید مواد و اولیه و تیراژ بالای تولید سبب شده تا تولید پوشاک در کشورهایی مانند چین، ترکیه و ... به مراتب ارزان‌تر از ایران تمام شود و همین امر باعث می‌شود قاچاق پوشاک و حتی واردات رسمی آن نیز سودآور باشد.

بر همین اساس ورود کالاهای خارجی با قیمت پایین‌تر به کشور فروشگاه‌ها را به سمت استفاده بیشتر از این پوشاک برای رسیدن به سود بیشتر و مردم را به خرید این محصولات ترغیب می‌کند و به این ترتیب تولیدکنندگان داخلی که از لحاظ قیمت تمام شده توان رقابت با اجناس خارجی را ندارند، با آسیب جدی مواجه می‌شوند.

از سوی دیگر بسیاری از پوشاک وارد شده به کشور از جمله نا مرغوب‌ترین کالاهای تولید کشورهای خارجی است که به دلیل قیمت پایین آن و سود زیاد به کشور وارد می‌شود و با نام کالای ترک در کشور به فروش می‌رسد.

بر اساس گفته‌های مدیرکل دفتر نساجی و پوشاک وزارت صنعت، معدن و تجارت بخشی از کالاهایی که از ترکیه به ایران می‌آیند در اصل همان کالاهای تولید چین هستند که ابتدا به ترکیه آمده و سپس وارد ایران می‌شوند، در حالی که کیفیت اجناس ایرانی بسیار بالاتر از این کالاهای وارد شده است.

چگونه باید نظارت کرد؟

سعید حسین زاده،‌عضو هیات مدیره اتحادیه توید و صادرات پوشاک ایران پیش از این عنوان کرده بود که وزارت صنعت قرار بوده تا پایان سال جاری نسبت به ثبت برندهای خارجی در ایران و جلوگیری از پخش کالاهای فاقد مجوز اقدام کند ولی هنوز هیچ اقدامی در این زمینه صورت نگرفته است.

به گفته وی هر برندی که قرار است وارد ایران شود، باید به طور رسمی ثبت شده و در صورتی که کالایی شماره ثبت نداشته باشد باید از فروشگاه‌های کشور جمع‌آوری شود.

هرچند که اجرای این سیستم نیروی انسانی زیادی را می‌طلبد و بسیار دشوار است اما راه بسیار مناسبی است برای جلوگیری از ورود کپی‌ها و اجناس تقلبی برندهای معروف به کشور.

در حال حاضر فروشگاه‌های زیادی به عنوان نمایندگی برندهای معروف در سطح کشور اقدام به فروش کالا می‌کنند در حالی که تقریبا تمام این فروشگاه‌های نمایندگی رسمی برندهای مربوط نیستند و به راحتی فروشگاه‌هایی با نام این برندها در کشور ایجاد کرده‌اند.

به این ترتیب یکی از راه‌های مناسب این است که شرط ورود این کالاها و ایجاد نمایندگی در کشور دریافت نمایندگی رسمی از برند مربوطه و ثبت آن در کشور باشد که به این ترتیب علاوه بر اینکه امکان فروش اجناس تقلبی و کپی در این نمایندگی‌ها وجود نخواهد داشت، مردم نیز با خیال آسوده‌تری نسبت به خرید اقدام می‌کنند.

از سوی دیگر با توجه به اینکه این کالاها باید به صورت رسمی وارد کشور شود، حقوق گمرکی آن نیز به طور کامل پرداخت شده و ضمن ایجاد رقابت با بازار داخلی، میزان قاچاق در این حوزه را نیز کاهش خواهد داد، چراکه دیگر نمی‌توان به راحتی کالاهایی را به عنوان یک برند خاص به راحتی و به صورت قاچاق وارد کشور کرد.

وزارت صنعت سال گذشته این قول را هم داده بود که به برندهای خارجی در کشور فرصتی کوتاه داده شود تا خود را به ثبت برسانند، اما انگار طرح مطرح شده از دستور کار خارج شده چراکه اقدام جدی در این زمینه صورت نگرفته است.

طاهری،‌ یک صادرکننده نمونه پوشاک در این باره معتقد است اگر می‌خواهیم تولید پوشاک پیشرفت کند، باید اجازه ورود برندها را بدهیم. با واردات خیلی موافقیم مشروط بر اینکه مالیات، عوارض گمرکی و ارزش افزوده پرداخت شود؛ بنابراین اگر اجناس ترک بیاید کالاهایش با جنس‌های چینی، بنگلادشی و پاکستانی نامرغوب مقایسه می‌شود و جنس خوب به بازار ایران وارد می‌شود.

به گفته وی اگر تولیدکننده پوشاک شویم نباید از واردات بترسیم یا مثلا از کار کپی‌شده بهراسیم. اگر کشورها استاندارد مالیات و پرداخت‌های گمرکی را رعایت می‌کنند به بازار ایران بیایند، برندها هم بیایند و ما با آغوش باز استقبال می‌کنیم.

به این ترتیب می‌توان گفت که واردات پوشاک به کشور نه تنها برای صنعت تهدید نخواهد بود بلکه می‌تواند به عنوان یک فرصت تلقی شود اما این در صورتی است که ابتدا زمینه برای ایجاد رقابت بین صنعت کشور و پوشاک وارداتی فراهم شود.

سامسونگ بیشترین گوشی موبایل جهان را فروخت/ 5 برند پرفروش دنیا

سامسونگ توانست بیشترین فروش گوشی های هوشمند موبایل جهان را از آن خود کند.

به گزارش عصرایران به نقل از خبرگزاری فرانسه، براساس گزارش منتشر شده از سوی مرکز تحقیقات گارنتر، در سه ماهه اول سال جاری میلادی (2015)، سامسونگ با عبور از اپل توانست در جایگاه بالاترین فروش تعداد گوشی های هوشمند موبایل جهان قرار بگیرد.
 
این در حالی است که شرکت اپل در آمار فروش سه ماهه چهارم سال 2014 بیشترین فروش گوشی های هوشمند جهان را داشت.

سامسونگ در سه ماهه اول سال 2015 میلادی تعداد 81.12 میلیون گوشی هوشمند موبایل را فروخت. سامسونگ در این مدت سهم 24.2 درصدی از کل بازار فروش گوشی های موبایل هوشمند را از آن خود کرده بود.

دفتر مرکزی سامسونگ در شهر سئول پایتخت کره جنوبی
سامسونگ بیشترین گوشی موبایل جهان را فروخت/ 5 برند پرفروش دنیا

در این مدت شرکت اپل هم سهم 17.9 درصد از فروش جهانی داشت. 
اپل در سه ماهه اول 2015 میلادی، تعداد 60.17 میلیون دستگاه گوشی موبایل فروخت. دلیل این فروش بالا، چین اعلام شده است. بیشترین گوشی فروخته شده در چین، اپل است.

در سه ماهه چهارم سال 2014، سامسونگ 78.8 میلیون دستگاه آی فون ( سهم 20.4 درصدی از بازار )  و در مقابل شرکت کره ایی سامسونگ 73 میلیون گوشی موبایل هوشمند (سهم 19.9 درصدی از بازار ) فروخت.

 دراین گزارش آمده است که ارائه دو گوشی "گلکسی اس 6" و "گلکسی اس 6 اج" باعث تقویت فروش این شرکت شده است.

علاوه بر این دو غول تولید و فروش گوشی های موبایل هوشمند، شرکت های دیگری نیز سهم مهمی از بازار دارند.

 مرکز شرکت اپل در «اینفینیت لوپ» شهر کوپرتینو در ایالت کالیفرنیای آمریکا
سامسونگ بیشترین گوشی موبایل جهان را فروخت/ 5 برند پرفروش دنیا

بعد از سامسونگ و اپل، شرکت چینی "لونوو"  در جایگاه سوم فروش بیشترین تعداد گوشی موبایل هوشمند جهان قرار گرفت. این شرکت در سه ماهه اول 2015 میلادی، تعداد 18.88 میلیون دستگاه گوشی موبایل هوشمند فروخت که نشان دهنده داشتن سهم 5.6 درصدی از بازار است.

شرکت چینی "لونوو" در سال 2014 شرکت "موتورلا" را خریده بود.

همچنین شرکت "هواوی" چین هم در جایگاه چهارم جهان قرار گرفت. هواوی در این مدت 18.10 میلیون دستگاه فروخت.
شرکت "ال جی" کره جنوبی نیز با فروش 15.42 میلیون دستگاه در مدت سه ماه نخست 2015 حائز رتبه پنجم جهان شد.

در مجمع در سه ماهه اول سال 2015 تعداد 336 میلیون دستگاه گوشی موبایل هوشمند در جهان فروش رفت که نسبت به یک سال قبل نشان دهنده رشد 19.3 درصدی است. این رشد مدیون کشورهای در حال توسعه است.

در زمینه نرم افزارهای مورد استفاده در گوشی های موبایل هوشمند نیز همچنان برنامه اندروید متعلق به گوگل در رتبه نخست قرار دارد و سهم 78.9 درصدی از کل گوشی های هوشمند موبایل جهان را به خود اختصاص داده است.

در رتبه دوم هم نرم افزار "آی او اس" متعلق به "اپل" سهم 17.9 درصدی از کل برنامه های گوشی های موبایل را دارد.
برنامه ویندوز متعلق به شرکت مایکروسافت هم در رتبه سوم سهم 2.5 درصدی دارد.

برندها در ایران مجتمع‌های بین راهی می‌سازند

چند مجتمع بین راهی دارای برند مشهور می‌شوند.به گزارش «ایرنا»، سعید شیرکوند، معاون برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری سازمان میراث فرهنگی که در کنفرانس بین‎المللی فرصت‎های سرمایه‎گذاری در لرستان شرکت کرده بود، با اعلام این خبر گفت: مطابق رایزنی‌های صورت‌گرفته، چند برند مشهور به دنبال ایجاد مجتمع‌های بین‌راهی در کشور هستند.
وی با اشاره به اینکه ساخت هتل‌های چهار و پنج ستاره، مجتمع‌های بین راهی و پارک‌های آبی برای سرمایه گذاری در دستور کار قرار دارند، افزود: در استان لرستان نیز سرمایه‌گذاری برای احداث سه هتل چهار ستاره در حال پیگیری است. 
این مقام مسوول گفت: در سازمان میراث فرهنگی ضوابط اداری به نحوی برنامه‌ریزی شده است که فرآیند اخذ مجوزها و استعلام‌ها از دستگاه‌های مختلف برای سرمایه‌گذاری در این حوزه به حداقل برسد.
شیرکوند با بیان اینکه این فرآیند از سوی میراث فرهنگی زمان بندی هم شده است، افزود: مشخص است که هرفردی برای سرمایه‌گذاری باید به کجا مراجعه کند و چه موافقت‌های اصولی را باید اخذ کند.این مقام مسوول همچنین به امکان اعطای تسهیلات به سرمایه‌گذاران از دو محل صندوق توسعه ملی و منابع بانک‌ها اشاره و تصریح کرد: برای نخستین بار است که تسهیلات صندوق توسعه ملی به طرح‌های گردشگری پرداخت می‌شود؛ در همین راستا اگر سرمایه‌گذاری برای دریافت تسهیلات از صندوق توسعه ملی اقدام کند و شرایط لازم اخذ تسهیلات را داشته باشد، با نرخ سود 14 درصد موفق به اخذ تسهیلات در حوزه گردشگری خواهد شد.وی اظهار کرد: سازمان میراث فرهنگی درصورت اقدام سرمایه‌گذار در راستای استفاده از محل منابع بانک‌ها برای اخذ تسهیلات، با توجه به نرخ سودی که شورای عالی پول و اعتبار تعیین می کند، 8 درصد از نرخ سود را به عنوان یارانه به سرمایه‌گذار می‌پردازد.به گزارش «ایسنا»، شیرکوند در ادامه اظهارات خود، نرخ رشد صنعت گردشگری را ۲۰ درصد عنوان کرد و افزود: صنعت گردشگری در دنیا به عنوان یک صنعت نوپا رشد فوق‎العاده‎ای دارد؛ به‎گونه‎ای که دیگر صنایع رشد 5 تا 6 درصدی دارند؛ اما صنعت گردشگری 40 ساله، نرخ سودش 20 درصد است.وی با بیان اینکه صنعت گردشگری رابطه مستقیمی با پیشرفت‎های تکنولوژیک پیدا می‎کند، یادآور شد: طی پنجاه سال ‎گذشته درآمد حاصل از صنعت گردشگری از حدود ۱۰۰ میلیارد دلار به 1200 میلیارد دلار در سال 2014 رسیده است که این افزایش درآمد جهش فوق‎العاده‎ای در این صنعت محسوب می‎شود.معاون برنامه‎ریزی و سرمایه‎گذاری سازمان میراث فرهنگی با انتقاد از اینکه صنعت گردشگری در ایران صنعت مغفول و رهاشده‎ای بود، اظهار کرد: البته این مهم دلایل مختلفی دارد که یکی از آنها اتکای کشور به درآمدهای نفتی است و بر همین اساس به صنایع دیگر توجه نشده. از جمله گردشگری که آن را به‎عنوان یک تفنن تلقی کرده‌ایم؛ در حالی‌که اگر گردشگری صنعت باشد زیربخش‎های خود را نیز راه‎اندازی و ایجاد درآمد و اشتغال‎ خواهد کرد.
شیرکوند با بیان اینکه برای رشد و توسعه اقتصادی پایدار یک کشور باید در ابعاد مختلف سرمایه‎گذاری کرد، اظهار کرد: در ادبیات اقتصادی دنیای جدید، سرمایه‎گذاری مهمی که مورد توجه قرار گرفته، بحث سرمایه اجتماعی است و بسیاری از صاحب‎نظران معتقدند که اگر کشوری سرمایه اجتماعی نداشته باشد نمی‎تواند از بقیه سرمایه‎ها هم بهره‎برداری کند.معاون برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری در حاشیه این کنفرانس، از آزادسازی کامل حریم قلعه تاریخی فلک‌الافلاک در سال 94 خبر داد و گفت: با انجام مذاکراتی که با سپاه پاسداران و ارتش در زمینه ساختمان‌های این نهادها در حریم قلعه فلک الافلاک صورت گرفته است، حریم این قلعه تاریخی آزاد می شود.وی اظهار کرد :مشکلاتی در زمینه بناهای موجود در حریم قلعه وجود دارد که میراث فرهنگی سعی در رفع آنها داشته و تعیین شده است که کدام بناها تخریب و کدام‌یک به دلیل ارزش تاریخی حفظ و باقی بماند.

ویژگی یک برند سرآمد

یکی از بهترین روش‌های آموزش در دوره‌های کلاسیک و غیرکلاسیک آموزش مدیریت در جهان بیان داستان و شرح رویدادی خواندنی به قصد آموزش مفاهیم ساده یا پیچیده در مدیریت یا بسیاری از شاخه‌های علوم انسانی یا حتی به قول یکی از همکاران علوم غیرانسانی (منظور رشته‌های مهندسی) است.
این بار می‌خواهیم با بیان داستان یکی از برندهای برتر قدیمی، داستان موفقیت و آموزه‌های مدیریتی آن را به شکلی ساده بیان کنیم.
آورده‌اند که...
بهترین تفنگ‌سازان ایران در قدیم سه نفر بودند به اسامی حاج مصطفی، حسن و موسی که سازنده تفنگ‌های سرپر معمولا بلندی بودند که هر بار فقط یک تیر شلیک می‌کرد و نمونه‌های آن را در فیلم‌های تاریخ سینمای ایران حتما دیده‌اید.
حسن و موسی که هریک در کار خود استاد بودند و هریک کارگاهی جداگانه داشتند در یک توافق استراتژیک با یکدیگر شریک می‌شوند و هرکدام بخشی از کارهای تفنگسازی را به شکل تخصصی انجام می‌دهند یعنی به نوعی دست به یک ادغام می‌زنند و هریک بخش خاصی از محصول را تولید می‌کنند و براساس منحنی تجربه و قانون تقسیم کار حتی بسیار پیش‌تر از ادام اسمیت (1776) در اقتصاد بر اثر تکرار و مهارت در کار، تفنگ‌های بهتری می‌سازند که بسیار بهتر و دقیق‌تر از تفنگ‌های حاج مصطفی و دیگر تولیدکنندگان می‌شود و برای خود تبدیل به یک برند برتر می‌شوند با نام – حسن موسی (مثل بیرن- فورد- کادیلاک یا کلاشنیکف و... که نام سازنده را روی محصولاتشان گذاشته‌اند).
تفنگ تولیدی- حسن موسی – که اختصارا تفنگ حسن موسی گفته می‌شد در هدف‌گیری مشهور بود که کمتر خطا می‌رود، بنابراین شکارچیان بیشتر تفنگ حسن موسی می‌خریدند و سهم بازار آن در مقایسه با سایر تولیدکنندگان تفنگ‌های فرنگی که به نوعی ساخت تفنگ برای آنها یک کار صنعتی به حساب می‌آمد بالا می‌رفت.
کار این تولیدکننده تا به آن جابالا می‌گیرد و تا آنجا تفنگ حسن موسی مورد اطمینان بود که شکارچیان با در دست داشتن این نوع تفنگ به موفقیتشان کاملا امیدوار بودند که کار تمام است. حالا اگر تیرشان به سنگ می‌خورد یا خطا می‌زدند می‌گفتند تفنگ حسن موسی هم نزد و معنی آن این بود همه چیز تمام شده و راه‌حل دیگری وجود ندارد و کم‌کم این تبدیل به یک ضرب‌المثل شد.
در مدیریت ایران نیز ماجرای تولیدکنندگان و کارگاه‌هایی مانند حسن موسی بسیار تکرار می‌شود.

 برخی کسب‌وکارهای امروز ایران
بسیاری از شرکت‌های موفق در روز نخست از ترکیب دو یا چند سازنده کوچک ایجاد شده‌اند. نمونه‌های فراوان آن در کشورهای گوناگون و از جمله در ایران نشان‌دهنده این‌گونه ادغام‌ها است که موفق نیز بوده است. منتهی در این شرکت‌ها پس از مدتی اختلاف‌ها شروع می‌شود و این اختلاف‌ها و بدخلقی‌ها و در بیشتر موارد آمیخته‌ای از این عناصر با دروغ و فریب باعث می‌شود که کسب‌‌وکارهای کوچک در مراحل آغازین خود به سرعت از هم گسیخته شده و نتیجه‌ای در پایان نداشته باشند. البته در بررسی این افراد دلایل گوناگونی برای این‌گونه رفتارها وجود دارد که مهم‌ترین آن وجود حس به اصطلاح زرنگی در میان برخی از افراد به شکل بیمارگونه آن است که البته در برخی از مواقع درمان‌پذیر و در بسیاری از مواقع درمان‌ناپذیر است. هرچند میل به سودآوری یک امر طبیعی و منطقی در کسب‌وکار است، اما وقتی این میل با فریبکاری و دروغ ترکیب شود حاصلی جز جدایی و ورشکستگی ندارد.
به نظر می‌رسد که یکی از دلایلی که در کشورمان برندهای موفق و تراز اولی در سطح منطقه و جهان نداریم یا بسیار ناچیز است، همین نکته باشد.
در این باره جیمز کوک در کتاب ارجمند خود با نام پیش به سوی کارآفرینی می‌نویسد: اگر از خود پرسیده‌اید چرا بسیاری از کسب وکارهای کوچک، کوچک می‌مانند و به‌زور به حیات خود ادامه می‌دهند و هرگز شکوفا نمی‌شوند این است که این کسب‌وکارها بر فریب مشتریان و کلاهبرداری اتکا دارند.
یک کسب‌وکار بزرگ به ندرت ساخته می‌شود مگر بر مبنای درستکاری و صداقت بسیار.

 درس‌هایی برای امروز
امروزه هر مدیر خردمندی می‌داند که با زیر ذره‌بین گذاشتن هر کسب‌وکاری می‌توان درس‌های فراوانی از آن آموخت که درباره برند برتر گفته شده در بالا درس‌های زیر به نظر قابل‌توجه است:
1- یکی از بهترین کتاب‌های درسی برای مدیران صنعت و تجارت ایران مطالعه و آشنایی با سرگذشت مدیران و ارزش‌آفرینان گذشته است.
2- محصولات خارجی لزوما همواره در رقابت با محصولات داخلی موفق نیستند.
3- با استفاده از تکنولوژی‌های کاربر معمولی نیز می‌توان محصولاتی موفق ساخت.
4- تاثیر محصولی با کیفیت نزد مشتری گاه به یک ضرب‌المثل مثبت و اثرگذار در بلندمدت تبدیل می‌شود و ماندگاری آن حتی پس از سال‌ها از خروج محصول از بازار می‌تواند هنوز وجود داشته باشد.
5- خرید محصولات داخلی مرغوب توسط هر ایرانی می‌تواند صنایع کوچک را به برندهای بزرگ تبدیل کند.
6- در هر صنعتی چه پرآوازه و معروف و چه کم آوازه و گمنام می‌توان اثرگذار و خوشنام شد.
7- کنترل کیفیت و بهبود مستمر در هر کار نام و آوازه‌ای مثبت به همراه خواهد داشت.
8- بسیاری از الگوهای قدیمی و فراموش شده می‌تواند هنوز کاربرد داشته باشد.
9- کسب‌وکارهای کوچک و دورافتاده توان ادغام و تشکیل یک کسب‌وکار موفق را دارند.
10- و سرانجام اینکه برای الگو شدن و ارائه کار با کیفیت داشتن مدرک دکترا و فوق لیسانس لازم نیست.

راهکارهایی برای ایجاد برند شخصی قدرتمند

برند شخصی حداقل سه هدف اصلی برای افراد دارد: یافتن شغلی مناسب و با ارزش، ایجاد اعتبار و شهرت اجتماعی و در نهایت ایجاد نفوذ و تاثیر در یک حوزه تخصصی. اما جدا از انگیزه شما برای ایجاد برند شخصی راه‌حل‌های متنوعی برای ایجاد و تقویت برند شخصی وجود دارد.
 به وجود آوردن برند شخصی به میزان تلاش و صرف وقتی دارد که در طول روز به این کار اختصاص می‌دهید. برای مثال، ساده ترین راه ایجاد یک وبلاگ شخصی برای به اشتراک گذاشتن تجارب خود با دیگران است یا استفاده از شبکه‌های اجتماعی رایج که می‌توانید علاوه‌بر برقراری ارتباط، به انتقال دانش و تجربیات در آن بپردازید. در این نوشتار راهکارهایی برای ایجاد و توسعه برند شخصی موفق ارائه می‌شود.

1. به نام برند(نام تجاری) خود متعهد باشید. برای دستیابی به یک برند شخصی قدرتمند، باید تلاش دائمی داشته باشید و هیچ فرصتی را از دست ندهید. به صورت روزانه زمانی را برای تقویت برند شخصی خود اختصاص دهید. علاوه‌بر این هرگز اجازه ندهید که هیچ عاملی موجب ایجاد خدشه به فرآیند بهبود برند شخصی شما شود. گاهی برخی رفتارهای ناسازگار و نامناسب و همچنین برخوردهای صفر و یک موجب تخریب برند شخصی می‌شود.

2. از محدودیت‌های خود، آگاهی داشته باشید. بهتر است قبل از شروع به هر اقدامی برای ایجاد و توسعه برند شخصی خود، این کار را انجام دهید. آگاهی از محدودیت‌ها موجب می‌شود با وجود تلاش مستمری که انجام می‌دهید بیش از توان موجود به خود فشار نیاورید.

3. در مسیر توسعه برند شخصی، هرگز فرصت سوزی نکنید. هرکس که بر توسعه برند شخصی خود تمرکز می‌کند، باید از فعالیت‌های مرتبط در هر مقطع زمانی به خوبی آگاه باشد. خیلی بعید به نظر می‌رسد کسی که بر توسعه برند شخصی خود متمرکز است زمان خود را برای انجام کارهای فاقد ارزش تلف کند. کسی که بخش زیادی از زمان خود صرف وبگردی بی‌هدف می‌کند، یا بطور یکسره چشم به صفحه کامپیوتر می‌دوزد، احتمالا از مسیر توسعه برند شخصی خود انحراف پیدا کرده است. بخش بسیار مهمی از ایجاد برند شخصی یادگیری مستمر و به روز بودن برای حفظ آمادگی جسمی و ذهنی است. 
شما می‌توانید از فرصت‌های خود برای پیاده‌روی روزانه، ورزش منظم، مطالعه کتاب یا تعامل فردی با خانواده یا جامعه برای بهبود برند شخصی خود استفاده کنید.

4. برای تولید محتوا، برنامه‌ریزی کنید. ممکن است شما تصمیم داشته باشید در شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ شخصی خود مطالبی را با دیگران به اشتراک بگذارید. برای بیشترین تاثیرگذاری روی مخاطبان باید بتوانید بهترین زمان اشتراک‌گذاری مطالب را شناسایی و براساس آن نسبت به انتشار مطالب و تولید محتوا اقدام کنید.

5. محتوایی با کیفیت با دیگران به اشتراک بگذارید. برای اینکه بتوانید برند شخصی خود را تقویت کنید، نیاز است محتوایی متفاوت، جذاب و با کیفیت تولید و از خود منتشر کنید. برای اینکه بتوانید در این موضوع تقویت کنید، بررسی کنید که دیگر افراد چگونه عمل می‌کنند. علاوه‌بر این برای بالا بردن کیفیت محتوای مطالبی که قصد انتشار آن را دارید می‌توانید از افراد محدودی بخواهید تا مطالب شما را مطالعه و نقد کنند.

6. تعامل را فراموش نکنید. در موضوع ایجاد برند شخصی، تولید و انتشار محتوا هرگز کافی نیست. شما باید بتوانید به بهترین شکل ممکن با مخاطبان و دنبال‌کنندگان مطالب خود ارتباط برقرار کنید و برای این وقت اختصاص دهید.

7. برای وب‌سایت شخصی خود سرمایه‌گذاری کنید. ممکن است شما یک متخصص و برنامه نویس حرفه‌ای سایت نباشید؛ بنابراین بهتر است برای طراحی سایت شخصی خود سرمایه‌گذاری کنید. البته می‌توانید از سایت‌های حرفه‌ای که به صورت رایگان خدمات میزبانی و قالب‌های مناسب سایت را ارائه می‌دهند نیز استفاده کنید.

8. وضعیت بهبود برند شخصی خود را رصد کنید. شاید یکی از بهترین شاخص‌های بهبود برند شخصی شما، آن است که چگونه در گوگل دیده می‌شوید. اگر نام خود را در گوگل تایپ کنید و این موتور جست‌وجو نامی از شما پیدا نکند؛ نشان‌دهنده آن است که هنوز برند شخصی شما ایجاد نشده است. سعی کنید وضعیت ارتقای برند شخصی خود را با میزان بازدیدکنندگان سایت شخصی خود و میزان افراد دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی رصد کنید.

9. برای توسعه برند شخصی استمرار مهم است. متاسفانه(یا خوشبختانه!) مخاطبان امروزی به واسطه حجم بسیار زیاد اطلاعات در روز، بسیار کم حافظه هستند. بنابراین اگر به دنبال ایجاد و توسعه برند شخصی خود هستید نیاز هست حضوری مستمر در میان مخاطبان خود داشته باشید. امروزه با توجه به ابزارها و رویکردهای خوبی که برای ارتباط با جامعه هدف شما وجود دارد، این کار بسیار آسان شده است. 
ایجاد برند شخصی در یک هفته، یک ماه یا حتی یک سال اتفاق نمی‌افتد و اتفاقی تدریجی است. اما بخش هیجان‌انگیز آن این است که با گذشت زمان به سرعت تقویت می‌شود. اما یادمان باشد برای رسیدن به هر موفقیتی باید هزینه آن را پرداخت کنیم.

لوگوی شرکت شما چقدر خوب است؟

آیا لوگوی شرکت شما خوب است یا ضعیف؟ اگر یک بوکسور از خود بپرسد که دوست دارم بدانم محمدعلی کلی نظرش در مورد Hook  راست من چگونه است یک دیزاینر هم باید از خودش بپرسد Paul Rand در مورد لوگوی من چه فکر می‌کند؟
Paul Rand هنرمند آمریکایی و یک گرافیک دیزاینر است که به خاطر طراحی لوگوهایش مشهور است. از جمله لوگوهای مشهوری که او طراحی کرده می‌توان به لوگوی IBM ،  UPS ، Enron, Morningstar، وستینگهاوس، ABC و شرکت NeXT (استیو جابز) اشاره کرد. در واقع وقتی استیو جابز  Paul Rand را برای طراحی لوگوی شرکت NeXT استخدام کرد به او ۱۰۰ هزار دلار پرداخت کرد. وقتی Paul Rand می‌خواست آن را طراحی کند گفت که (در صورت پذیرفته نشدن طرح) فقط یک بار دیگر طراحی لوگو را تکرار می‌کند. استیو جابز از او خواست چند مدل مختلف از لوگو طراحی کند اما Paul Rand آن را نپذیرفت و گفت: من مشکل تو را حل می‌کنم و اگر (لوگو خوب بود) هزینه‌اش را بپرداز. اگر نه می‌توانی از افراد دیگری بخواهی آن را طراحی کنند. پل راند با بروشوری ۱۰۰ صفحه‌ای که شامل جزئیاتی از برند NeXT بود نزد استیو جابز بازگشت. بعدها پل راند گفت که استانداردهای بنیادی که او در طراحی این لوگو ایجاد کرد جهان طراحی لوگو را تغییر داد. 
او گفت: اصول بنیادین یک لوگو شامل شناخت و سادگی در معنی آن است. تاثیرگذاری (لوگو) به تمایز، قابلیت رویت، قابلیت انطباق، قابلیت به‌خاطر سپردن، جهانشمول و بدون زمان بودن بستگی دارد. 
از این رو ۷ قدمی که پل راند هنگام طراحی یک لوگو در نظر می‌گرفت شامل موارد زیر می‌شود: 
۱- آیا این لوگو قابلیت تمایز (با لوگوهای دیگر) را دارد؟
۲- آیا خوب دیده می‌شود؟
۳- آیا قابلیت انطباق (با موضوع کاری شرکت) را دارد؟
۴- آیا به خاطر سپرده می‌شود؟
۵- آیا جهانشمول است؟
۶- آیا به زمان وابسته نیست؟
و تنها زمانی که تمامی پرسش‌های بالا مثبت بود باید آخرین سوال را بپرسید:
۷- آیا ساده است؟ 
برای لوگویی که طراحی کرده‌اید برای تمامی مراحل به جز مورد هفتم به طرح از ۱ تا ۱۰ امتیاز بدهید و برای مورد آخر از یک تا ۱۵ امتیاز در نظر بگیرید. این مدل باعث می‌شود که وزن لوگو  را بسنجید. امتیاز ۷۵ عالی است و هر چیزی کمتر از ۶۰ را کنار بگذارید. 
 
 یک آزمایش 
بهترین راه برای آزمایش این مدل این است که آن را در مورد یکی از لوگوهای مشهور مورد استفاده قرار دهیم. در اینجا لوگوی قدیمی Bing جست‌وجوگر اینترنتی مایکروسافت را مورد بررسی قرار می‌دهیم. 
لوگوی Bing از سال ۲۰۱۳ به دلایل مشخصی به لوگوی جدیدتری ارتقا پیدا کرد. اجازه بدهید هفت قدم  مورد نظر Paul Rand را در مورد این لوگو انجام دهیم. 
 
1- آیا این لوگو (از لوگوهای دیگر) متمایز است؟
تمایز به معنای خاص بودن و ایجاد تفاوت با هر چیز دیگری است. این شاخص بالای دیگر موارد می‌ایستد و اینکه لوگو با لوگوهای دیگر اشتباه گرفته نشود. در اینجا لوگوی Bing جوانانه و دارای رنگ آبی است (۸۰ درصد لوگوها به رنگ آبی هستند). تایپوگرافی لوگو نوعی صراحت و بی‌غل و غشی و وسعت را القا می‌کند که برای یک جست‌وجوگر اینترنتی متناسب است اما از نظر شکوه و در عین حال Flat بودن به لوگوی رقیب خود، گوگل نمی‌رسد. 
از آنجا که لوگوها آثار هنری نیستند برای ایجاد معنی نیازمند فشار زیادی روی حروف است. اما از نظر نوع نوشتار هر حرف خصوصیات خود را دارد.  مشخص است که در این لوگو حروفی که پهنای زیادی دارند فضای سفید زیادی را اشغال می‌کنند اما در جایی مثل حرف «i» نوعی شکستگی به چشم می‌خورد. همچنین حرف «g»  هم ناگهان شکسته است و حس سردی و عدم کامل بودن را القا می‌کند. 
اگر گوشه حرف «g» (گوشه سمت راست بالای حرف) کمی نازک‌تر بود شبیه مرد بی‌مویی می‌شد که گویی اندک موهایش سیخ شده باشد که حس پیری را به بیننده منتقل می‌کرد. 
امتیاز: ۳ از ۱۰ 
 
۲- آیا قابل رویت است؟ 
قابل رویت بودن یعنی شناختن آن به سادگی. لوگوی bing به دلیل گرفتن فضای قابل توجه از این نظر قابلیت رویت بالایی دارد. بسیاری از طراحان لوگو برای متوجه شدن قابلیت دیده شدن آن را به رنگ سیاه و سفید نگاه می‌کنند. اگر ما این لوگو را سیاه و سفید بنگریم نقطه بالای حرف « i » بسیار کمرنگ می‌شود. همواره به خاطر داشته باشید لوگو هم به صورت سیاه و سفید و هم رنگی خوب به نظر بیاید. 
امتیاز: ۶ از ۱۰ 
 
۳- آیا قابلیت انطباق دارد؟
قابلیت انطباق به این معنی است که لوگو در کاربردهای مختلف مثلا روی تی‌شرت یا لیوان، آنلاین یا حتی روی بدنه یک خودرو یا یک آگهی در خیابان قابلیت درج راحت داشته باشد. 
در لوگوی مورد نظر ما فضای سفید قابل توجهی برای شناخت آن در نزدیکی هر چیزی وجود دارد. اما اگر آن را بخواهیم در فضای مربع قرار دهیم یا در یک چارچوپ عمومی بخواهیم مورد استفاده قرار دهیم به مشکل برمی‌خوریم. در واقع لوگو به شکل بسیار بدی صرفا از طریق افقی قابلیت بزرگ شدن دارد به همین دلیل مثلا آن را نمی‌توان به راحتی روی یک جعبه یا مثلا چارچوپ آیکون یک اپلیکیشن قرار داد و همین از امتیاز این بخش کم می‌کند. 
امتیاز : ۵ از ۱۰ 
 
۴- آیا به خاطر سپرده می‌شود؟ 
هدف یک لوگو باید این باشد که فراموش نشود. وقتی یک مشتری به تجارت شما فکر می‌کند نخستین چیزی که فورا به ذهنش می‌آید باید لوگوی شما باشد و در عین حال لوگو باید متناسب با زمینه فعالیت شرکت هم باشد. 
در مثال مورد نظر ما لوگوی بینگ حسی از موتور جست و جو به ذهن متبادر نمی‌کند. البته ما بعدا در مورد اینکه آنها چطور این مشکل را با لوگوی جدید خود حل کردند صحبت می‌کنیم اما این لوگو فاقد  چنان مشخصه‌هایی است و به سختی قابلیت به خاطر سپرده شدن دارد. 
امتیاز : ۲ از ۱۰ 
 

5- آیا جهانشمول است؟ 
وقتی می‌خواهیم یک لوگو را با هدفی جهانشمول طراحی کنیم مشکلات بسیاری روبه‌روی ما قرار دارد چراکه افراد مختلف‌اند پس چگونه یک برند جهانی بسازیم: 
گوگل در این زمینه از رنگ استفاده کرده و اپل از یک میوه و رنگ خنثی بهره گرفته است.

نکته: لوگوی اپل حتی نیاز به حروف برای شناخته شدن ندارد و از نظر جهانشمولی بالاترین امتیاز را می‌گیرد.  به عنوان یک جست‌وجوگر اینترنتی لوگوی بینگ نمایانگر قدرت و پیچیدگی است اما به عنوان یک جست‌وجوگر اینترنتی مردم باید با آن احساس راحتی بکنند که این لوگو چنین چیزی را القا نمی‌کند. 
امتیاز :۴ از ۱۰ 
 
۶- آیا بی‌زمان است؟ 
نکته مهم در طراحی یک لوگو این است که نباید آن را بر اساس رنگ‌های مد یا فونت‌های مرسوم یک دوره طراحی کرد. لوگوی بینگ تا اندازه‌ای در این زمینه موفق است اما انحنای کلی آن به مدهای امروزی شبیه است. 
امتیاز: ۶ از ۱۰ 
 
۷ - و بالاخره اینکه آیا ساده است؟
پل راند می‌گوید که یک لوگو باید در نهایت مینی‌مالیستی خلق شود. اما چگونه می‌توان سادگی یک لوگو را آزمایش کرد؟ دو راه عملی برای این موضوع وجود دارد: 
۱- لوگو را کوچک کنید. لوگو باید آنقدر قوی و ساده باشد که حتی در صورت کوچک شدن قابل تشخیص باشد.

۲- آن را با مداد در ۱۰ ثانیه بتوان کشید. اگر این کار را بتوانید انجام دهید به این معنی است که لوگوی ساده‌ای دارید. 
به دلیل اهمیت سادگی امتیاز آن تا ۱۵ (به نسبت شاخص‌های بالایی) افزایش پیدا کرده است. نمونه مشخص سادگی لوگو در لوگوی شرکت نایک است.  شرکت ۱۵ میلیارد دلاری نایک با یک تیک به معنای پیروزی (متناسب با تولید محصولات ورزشی و تجهیزات مسابقات ) قابل شناسایی است. لوگوی بینگ هم در اینجا تا اندازه قابل توجهی از ویژگی‌های سادگی برخوردار است و بسیاری از این لوگو به‌عنوان قدرتمندترین لوگوی جهان نام می‌برند. اما بین ساده‌سازی و دلزدگی ناشی از ساده کردن مرز باریکی وجود دارد 
امتیاز: ۱۰ از ۱۵ 
جمع امتیازات لوگوی قدیمی بینگ: ۳۶ 

این امتیاز نشان می‌دهد چرا مایکروسافت تصمیم به تغییر آن گرفت.  در سپتامبر ۲۰۱۳ مایکروسافت لوگوی جدید bing را معرفی کرد که دارای بهبودهای بسیار زیادی بود. البته این لوگوی جدید هم ضعف‌هایی دارد، مثلا اینکه در تغییر به سیاه و سفید نتیجه عالی نمی‌دهد.  آزمایش پل راند می‌تواند در مورد هر لوگویی امتحان شود. حالا نوبت شما است که به لوگوی جدید بینگ یا هر لوگوی دیگری امتیاز بدهید. 

نقش بسته‌بندی در وجهه برند

شرکت سواروسکی کریستال (Swarovski Crystal) اخیرا دریافته که رشد کردن پیچیدگی‌های خاص خود را دارد. فروش بیشتر مستلزم یک زنجیره عرضه سازماندهی شده بهتر است که می‌تواند زیرساخت‌ها و سیستم تهیه و توزیع موجود را تحت فشار بگذارد. 
به علاوه، برای برندی که می‌خواهد وجهه لوکس داشته باشد، تغییر رویه به سوی بسته‌بندی ساده‌سازی شده – و البته مقرون به صرفه – کار را سخت می‌کند. 

اینها برخی از مسائلی بودند که گروه سواروسکی، به عنوان یک کسب‌وکار خانوادگی اتریشی که با تولید شیشه‌های کریستال تزیینی، جواهرات و لوازم جانبی لوکس، فروش میلیاردی دارد و تعداد کارمندان آن در سراسر دنیا به چند هزار نفر می‌رسد، با آنها روبه‌رو شده بود. بهبود وضعیت کسب‌وکار و پیش‌بینی‌های رشد مثبت باعث شده بود سواروسکی چشم‌انداز روشنی برای آینده خود ببیند. 
اما مشکلاتی وجود داشت. مرکز توزیع این شرکت در لیختن اشتاین بیش از حد توسعه یافته بود و بسیاری از خرده‌فروشی‌ها در سراسر جهان از کمبود جا شکایت داشتند. زنجیره عرضه شرکت نیازمند بازسازی بود. آیتم‌هایی که بیش از همه سفارش داده می‌شدند، به‌صورت ماشینی و بقیه به صورت دستی ذخیره‌سازی می‌شدند که این کار مدیریت و بسته‌بندی مجدد ویژه‌ای نیاز داشت. محصولات در بسته‌بندی نهایی خود – یعنی جعبه‌های هدیه ویژه آبی رنگ - در بیش از 100 سایز مختلف به فروشگاه‌های سراسر دنیا ارسال می‌شدند. اگر محموله‌ای کامل پر نمی‌شد، از طریق لایه‌گذاری بین جعبه‌ها آن را پر می‌کردند. یکی از بررسی‌های فرآیند حمل بار نشان داده بود بین 5 تا 42 درصد حجم بارها بدون استفاده می‌ماند؛ چون بسته‌بندی‌ها استاندارد نبوده و از نظر گنجایشی با هم هماهنگ نمی‌شدند. 

 کیسه به جای جعبه
برای بهبود این وضعیت چند راه جایگزین مورد بحث و بررسی قرار گرفت. در نهایت سواروسکی تصمیم گرفت ایده استفاده از کیسه پلاستیکی را در تعدادی از فروشگاه‌های خود امتحان کند. 
این کیسه‌ها به شکل پاکت‌های پلاستیکی بودند که برای جواهرات و وسایل تزیینی قابل استفاده بود. آیتم مورد نظر روی یک مقوای تزیینی قرار داده شده و داخل کیسه گذاشته و وکیوم می‌شد. این بسته‌بندی به راحتی باز و کلیه اطلاعات ضروری با برچسبی روی آن زده می‌شد. جواهرات در همین کیسه‌های پلاستیکی به فروشگاه‌های سراسر دنیا ارسال می‌شدند. وقتی مشتری می‌خواست آیتمی را بخرد، فروشنده آن را از کیسه بیرون می‌آورد و درون جعبه هدیه مناسبی قرار می‌داد.
 همچنین اندازه جعبه‌ها تنوع زیادی یافته بود تا آیتم‌های کوچک‌تر درون جعبه‌های بسیار کوچک و کم‌جا قرار گیرند. این ایده از منظر سیستم تهیه و توزیع موثر بود و علاوه‌بر مرکز توزیع، در فروشگاه‌ها نیز فضای زیادی را آزاد کرد و هزینه‌های حمل‌ونقل را کاهش داد. 

 دو قدم به جلو، یک قدم عقب؟
سواروسکی این ایده‌ را با 281 عدد از پرفروش‌ترین محصولات خود در 21 فروشگاه آزمایش کرد. نتایج تا حد زیادی مثبت بود و بیشتر کارکنان موافق بودند که حفاظت و ذخیره‌سازی جواهرات در کیسه‌های پلاستیکی بسیار بهتر صورت می‌گیرد. اما دو فروشگاه اصلی شرکت این سیستم را دوست نداشتند. یکی از آنها بر جمع‌آوری آیتم‌ها در جعبه‌های هدیه هنگام رسیدن بار و کار کردن به همان شیوه گذشته اصرار داشت. حتی 19 فروشگاهی که حامی این روش بودند، اذعان کردند این سیستم نیازمند برخی اصلاحات است. مساله دیگر این بود که در بیشتر فروشگاه‌ها، فضا به گونه‌ای بود که پرسنل فروش مجبور بودند کیسه‌های پلاستیکی را جلوی چشم مشتری باز کنند، درحالی‌که قرار بود این کار در جایی به دور از قسمت فروش انجام شود. 
عده کمی هم می‌گفتند باز کردن کیسه‌ها جلوی مشتری لزوما چیز بدی نیست و در واقع مشتری احساس می‌کند آیتمی تمیز و جدید را دریافت می‌کند؛ چیزی که قبلا تجربه نکرده است. اما این عقیده چندان موردپسند همه نبود. خیلی‌ها حس می‌کردند این کیسه‌ها ارزان و بی‌ارزش هستند و حتی اگر طراحی جعبه‌هایی که بعدا استفاده می‌شد شیک بود، نمی‌توانستید از پلاستیکی بودن آن کیسه‌ها چشم‌پوشی کنید. بخش فروش بسیاری از فروشگاه‌های سواروسکی برای اینکه نگذارند مشتری این فرآیند را ببیند، مجبور شدند طراحی خود را تغییر دهند تا فضای مناسبی برای محصولات، جعبه‌ها و ضمانت‌نامه‌ها ایجاد کنند. 
از طرف دیگر، اگر سواروسکی تصمیم می‌گرفت طراحی فضای فروشگاه‌ها را تغییر ندهد، این بسته‌بندی‌های پلاستیکی چه اثری می‌توانست بر اعتبار لوکس بودن سواروسکی بگذارد؟ این شرکت باید کاری در این رابطه انجام می‌داد. اما در میان زنجیره عرضه دوگانه، مشکل احتمالی در رابطه با وجهه شرکت و نیاز احتمالی به بازسازی سیستم ذخیره‌سازی، آیا این راه حل مناسب بود؟ 


نظر کارشناسان
فرانک گروس ناتروپ، عضو هیات مدیره گروه فونیکس آلمان

به نظر می‌رسد عمده مشکلات سواروسکی در ارتباط با این مورد به زنجیره عرضه این شرکت برمی‌گردد؛ بزرگ‌ترین مساله علاوه‌بر توسعه انبار لیختن‌اشتاین، محدود بودن فرآیند ارسال محموله و ذخیره‌سازی محصولات در فروشگاه‌های خرده‌فروشی بود. 
تهیه و توزیع، اگرچه در هر شرکتی یک موضوع مهم تلقی می‌شود، اما گاه می‌تواند درون ساختار یک شرکت به حاشیه رانده شود. در این صورت، این مساله‌ای اساسی است که باید با آن مقابله کرد. با اینکه تهیه و توزیع اولین چیزی نیست که هنگام فکر کردن به سواروسکی به ذهن برسد، اما من معتقدم باید یکی از قابلیت‌های اصلی آن باشد. این شرکت برای حمایت از این قابلیت خود، در کنار تبدیل آن به اولویت اصلی مدیریتی، باید دانشی داخلی ایجاد کند و این کار مستلزم جذب پرسنل مناسب است. سواروسکی باید مسائلی را که در این مورد خاص بروز کرده یک فرصت کلیدی برای راه‌اندازی یک واحد قوی‌تر تهیه و توزیع در نظر بگیرد. 
راهکار پیشنهادی سواروسکی – یعنی ارسال محموله با کیسه‌های پلاستیکی – به نظر راه حل درستی می‌رسد. اما متاسفانه این شرکت به جای حل ریشه‌ای مشکل در دام قدیمی پاک کردن صورت مساله افتاده است. اگر سواروسکی در انتقال سریع و کارآمد محصولات از انبار خود دچار مشکل باشد، از نظر من نشانه این است که انبار مورد نظر بیش از حد کوچک است و برای برطرف کردن نیازهای فعلی کسب‌وکار کافی نیست. کیسه‌های پلاستیکی این مشکل را به‌طور دقیق حل نمی‌کنند. مهم‌تر از آن، سواروسکی با چالش بزرگ‌تری مواجه است مبنی بر آنکه نوع بسته‌بندی آن باید به برند ارزش بیفزاید. بار دیگر کیسه‌های پلاستیکی شرایط را پیچیده‌تر می‌کنند. 
برای حل این مشکل دو پیشنهاد دارم: اول، سواروسکی باید انبار اصلی خود را بزرگ‌تر کند و از آن بهتر، انبار دومی را در نظر بگیرد تا حجم بارها بین دو انبار تقسیم شود. همچنین اندازه و طراحی جعبه‌ها باید همخوانی داشته باشند. 
در شرکت فونیکس، شبکه‌ای از 153 مرکز توزیع داریم که باعث می‌شود به سرعت به سفارش‌ها پاسخ دهیم و با مشتریان‌مان در اروپا ارتباط نزدیکی داشته باشیم. مسلما مراکز توزیع ما باید بیشتر باشند، چون برای ذخیره‌سازی محصولات دارویی از نظر زمان و دما محدودیت داریم. این در حالی است که سواروسکی این محدودیت را ندارد. با این حال، داشتن مراکز توزیع بیشتر معقول به نظر می‌رسد. 
جعبه‌های بسته‌بندی سواروسکی نیز در حال حاضر بیش از 100 شکل و اندازه دارد. تعجبی ندارد که این موضوع ظرفیت بیهوده‌ای برای حمل بار اشغال می‌کند. کاهش تنوع سایز جعبه‌ها و مرتب کردن آنها در حمل بار نهایی، این ناکارآمدی را برطرف می‌کند. درست است که جعبه‌ها در سایزهای ویژه باعث می‌شوند وجهه لوکس بودن سواروسکی حفظ شود، اما کاهش زیبایی جعبه‌ها بهتر از آن است که مشتری جواهراتی را که می‌خواهد بخرد، در کیسه‌های پلاستیکی ببیند. 
مدیریت گنجایش کالاها یکی از خدمات اصلی شرکت ما است. اگر ما توانسته‌ایم با محصولات حساس دارویی این کار را انجام دهیم، یک برند جواهرات هم می‌تواند. 

لوئیس سانز، مالک و مدیرعامل شرکت سانتا یولالیا، اسپانیا

در حوزه کالاهای لوکس یک اصل مقدس وجود دارد: کیفیت و وجهه برند هیچ گاه نباید خدشه‌دار شود. برخی برندهای لوکس مانند هرمس به قدری به این اصل توجه دارند که در پایان هر فصل، به جای بیش از حد ارزان فروختن محصولات خود به‌منظور پاکسازی انبار و فروشگاه‌ها، خیلی راحت آنها را از بین می‌برند. از بین بردن محصولات فروخته نشده به از بین بردن وجهه برند ارجحیت دارد. نمونه یک تصمیم اشتباه، شرکت کوچ (Coach) است که ابتدا شروع به فروش برخی محصولات قدیمی خود به قیمت پایین‌تر کرد، اما بعدا به فروش ارزان بیشتر کالاهای خود در حراجی‌ها روی آورده و به ارزش برند خود آسیب رساند. 
سواروسکی اگر نخواهد برنامه‌های خود را به‌منظور بهینه‌سازی زنجیره عرضه تغییر دهد، در معرض همین خطر است. برای خریداران غیرقابل قبول است که یک محصول لوکس را در کیسه پلاستیکی ببینند. بسته‌بندی‌ها باید همیشه تمام و کمال باشند و از ارزش آن کاسته نشود. 
اگر اثر بازاریابی داخلی را در نظر بگیریم، این مشکل حتی جدی‌تر است: کیسه پلاستیکی چه پیامی به نمایندگان فروش در فروشگاه‌ها که سفیران اصلی محصولات شرکت در برابر مشتری هستند، ارسال می‌کند؟ هر چیزی که شرکت تلاش کرده در مورد ارزش، تاریخچه یا هنر محصولات منتقل کند، تحت‌الشعاع این حس قرار می‌گیرد که شرکت می‌خواهد در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کند. انتقال این پیام می‌تواند در رفتار فروشنده‌ها تاثیر بگذارد و به مشتریان نیز سرایت کند. 
من معتقدم سواروسکی با ساده‌سازی فعالیت‌های خود بدون اثرگذاری منفی بر نیروهای فروش یا مشتریان، از طریق دنبال کردن موارد زیر، می‌تواند مشکل زنجیره عرضه خود را حل کند.
زنجیره عرضه دوگانه: یکی از اولین اقدامات راه‌اندازی یک زنجیره عرضه دوگانه بر اساس ویژگی‌های هر فروشگاه است. سیستم توزیع قدیمی می‌تواند برای فروشگاه‌های کوچک‌تر حفظ شود و سیستم حمل‌ونقل جدید سواروسکی می‌تواند برای فروشگاه‌های بزرگ‌تر که تاسیسات و انبارهای بزرگ‌تری دارند، مورد استفاده قرار بگیرد. در این صورت، می‌توان جواهرات را در همان جعبه‌های لوکس حمل کرد. 
بهینه‌سازی فضا: اصلاح اندازه جعبه‌ها برای بهینه‌سازی روند حمل‌ونقل تا حد ممکن نیز معقول به نظر می‌رسد. این واقعیت که در برخی محموله‌ها تا 42 درصد گنجایش بار هدر می‌رود، نشان می‌دهد که سیستم حمل و نقل باید اصلاح شود. هر راهکاری که انتخاب شود، مدیران باید محدودیت‌ها را تعریف کنند و به یاد داشته باشند بسته‌بندی جذاب حس کیفیت خوب را منتقل می‌کند و وجهه برند را حفظ می‌کند. 
افزایش ظرفیت: در نهایت، هیچ‌یک از دو راهکاری که عنوان شد، نمی‌توانند مشکل اصلی را پوشش دهند؛ یعنی مرکز توزیع در لیختن اشتاین. سواروسکی در اصل باید گنجایش این انبار را توسعه دهد. یکی از دلایلی که قیمت بالای کالاهای لوکس را توجیه می‌کند، این است که فرآیندها نمی‌توانند همواره بهینه‌سازی شوند و تغییر کنند. یک برند معمولی روی هر سکه خود حساب می‌کند، چون چشم مشتری همیشه روی برچسب قیمت آن است. اما این منطق در بخش لوکس کاربردی ندارد و تجربه مشتری باید همیشه حفظ شود. 

فلوریان جانسن، از موسسان و مدیر شرکت لا مودا، روسیه

کیسه پلاستیکی شروع خوبی است، اما سواروسکی با گسترش دامنه تفکر خود می‌تواند زنجیره عرضه را بیشتر بهینه‌سازی کند و نیز فروش خود را افزایش دهد. 
تغییر رویه برای ارسال محصولات در کیسه‌های پلاستیکی به جای جعبه‌های هدیه به استفاده بهینه از فضا در ارسال محموله‌ها کمک می‌کند. اما من فکر می‌کنم سواروسکی باید به راهکاری بلندمدت‌تر فکر کند. به جای متمرکز شدن بر بسته‌بندی، تاسیس مراکز توزیع کوچک‌تر در مناطق جغرافیایی که از نظر استراتژیک به فروشگاه‌های محلی نزدیک‌تر باشند، بهتر نیست؟ این کار باعث می‌شود فشاری که بر انبار لیختن اشتاین وارد می‌شود، کاهش یابد. به محض اینکه مراکز توزیع کوچک‌تر تاسیس شوند، قدم بعدی راه‌اندازی دو زنجیره عرضه داخلی برای این مراکز اصلی است. در اولین زنجیره، که باید طوری طراحی شود که سریع کار کند، جواهرات از انبار مرکزی داخل کیسه‌های پلاستیکی ارسال می‌شوند. در این صورت دیگر نیازی نیست جعبه‌های هدیه را از انبار مرکزی منتقل کرد. این جعبه‌ها می‌توانند به صورت محلی تولید شوند و از طریق زنجیره عرضه دوم که کندتر است و از سیستم حمل‌ و نقل ارزانی استفاده می‌کند، به مراکز توزیع منطقه‌ای ارسال شوند. در این صورت هم هزینه حمل‌ونقل کاهش می‌یابد و هم جواهرات در این مراکز توزیع بسته‌بندی می‌شوند و سپس به فروشگاه‌ها منتقل می‌شوند. این یعنی دیگر نیازی نیست فروشگاه‌ها طراحی خود را تغییر دهند و فضای بیشتری برای بسته‌بندی محصولات ایجاد کنند. به علاوه، کیسه‌های پلاستیکی به‌طور مستقیم در معرض دید مشتریان قرار نمی‌گیرد و وجهه برند سواروسکی حفظ می‌شود. 
همچنین قابلیت‌های اصلی کارمندان حفظ می‌شود. کارمندان وقتی دقیقا همان کاری را انجام می‌دهند که برای آن استخدام شده‌اند، قابلیت بیشتری دارند. این یعنی کارمندان تولید دقیقا کار تولید را انجام دهند یا کارمندان فروش دقیقا به مسائل فروش بپردازند. در این صورت آنها انگیزه بیشتری برای به دست آوردن نتایج بهتر دارند. به علاوه، نیازی نیست شرکت سرمایه بیشتری به آموزش کارمندان اختصاص دهد تا آنها را با مهارت‌های جدید آشنا کند. زنجیره عرضه ساده‌تر، بر کلیه جنبه‌های کسب‌وکار اثرگذار است و این پتانسیل را دارد که فروش را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. سواروسکی در تلاش برای ارتقای عملکرد فروشگاه‌های خود، باید موجودی را محدودتر کرده، اما تنوع محصولات را بیشتر کند. به عنوان مثال، در یک فروشگاه سواروسکی باید انواع گردنبند با طرح قو به نمایش گذاشته شود، اما از هر مدل تنها سه عدد موجود باشد، نه ده‌ها عدد. با وجود چنین تنوعی، مشتری راحت‌تر می‌تواند چیزی را که می‌خواهد انتخاب کند. اگر محصولی پرطرفدار باشد، فروشگاه باید فورا آن را به مرکز توزیع محلی سفارش دهد و نیازی نیست بگوید «این گردنبند را موجود نداریم.» فروشگاه‌ها می‌توانند مدیریت کنند اجناسی را که در برخی فصول طرفداران کمتری دارند، بی‌دلیل در فروشگاه ذخیره نکنند.  در این شرایط، غیرمتمرکزسازی توزیع می‌تواند هزینه‌های حمل و نقل سواروسکی را کاهش دهد و در عین حال امکان کنترل بهتر موجودی‌ها و در نتیجه فروش بیشتر را به وجود آورد.

نیازهای ساخت یک برند شخصی فوق‌العاده

اصطلاح برندسازی برای مدت‌های مدیدی برای طبقه‌بندی شرکت‌ها استفاده می‌شد ولی امروزه تقریبا هر شخص حقیقی یک برند مختص به خود دارد.

در این برهه زمانی سوال از داشتن برند شخصی نیست بلکه سوال از چگونگی هدایت و بهره‌برداری از برندی است که بتواند به بهترین نحو معرف شما باشد. در اینجا به 7 روش ساخت یک برند اشاره خواهیم کرد.

خوداندیشی برای برند شدن

ترجیح می‌دهید اطرافیان زمانی که به شما فکر می‌کنند چگونه با شما ارتباط ذهنی پیدا کنند؟ آیا موضوع خاصی وجود دارد که شما می‌خواهید به‌عنوان یک متبحر در آن شناخته شوید یا شما می‌خواهید سطوح متعارف کیفیت را به برند خود گره بزنید؟ زمانی‌که فهمیدید که چگونه معرف برند خود باشید آنگاه می‌توانید مسیر مشخصی را در مورد برند خود آغاز کنید. 
یک برند معتبر شخصی می‌تواند در هر موقعیت شغلی بازگشت سرمایه‌ای فراوان حاصل کند.