آیا لوگوی شرکت شما خوب است یا ضعیف؟ اگر یک بوکسور از خود بپرسد که دوست دارم بدانم محمدعلی کلی نظرش در مورد Hook راست من چگونه است یک دیزاینر هم باید از خودش بپرسد Paul Rand در مورد لوگوی من چه فکر می‌کند؟
Paul Rand هنرمند آمریکایی و یک گرافیک دیزاینر است که به خاطر طراحی لوگوهایش مشهور است. از جمله لوگوهای مشهوری که او طراحی کرده می‌توان به لوگوی IBM ، UPS ، Enron, Morningstar، وستینگهاوس، ABC و شرکت NeXT (استیو جابز) اشاره کرد. در واقع وقتی استیو جابز Paul Rand را برای طراحی لوگوی شرکت NeXT استخدام کرد به او ۱۰۰ هزار دلار پرداخت کرد. وقتی Paul Rand می‌خواست آن را طراحی کند گفت که (در صورت پذیرفته نشدن طرح) فقط یک بار دیگر طراحی لوگو را تکرار می‌کند. استیو جابز از او خواست چند مدل مختلف از لوگو طراحی کند اما Paul Rand آن را نپذیرفت و گفت: من مشکل تو را حل می‌کنم و اگر (لوگو خوب بود) هزینه‌اش را بپرداز. اگر نه می‌توانی از افراد دیگری بخواهی آن را طراحی کنند. پل راند با بروشوری ۱۰۰ صفحه‌ای که شامل جزئیاتی از برند NeXT بود نزد استیو جابز بازگشت. بعدها پل راند گفت که استانداردهای بنیادی که او در طراحی این لوگو ایجاد کرد جهان طراحی لوگو را تغییر داد.
او گفت: اصول بنیادین یک لوگو شامل شناخت و سادگی در معنی آن است. تاثیرگذاری (لوگو) به تمایز، قابلیت رویت، قابلیت انطباق، قابلیت به‌خاطر سپردن، جهانشمول و بدون زمان بودن بستگی دارد.
از این رو ۷ قدمی که پل راند هنگام طراحی یک لوگو در نظر می‌گرفت شامل موارد زیر می‌شود:
۱- آیا این لوگو قابلیت تمایز (با لوگوهای دیگر) را دارد؟
۲- آیا خوب دیده می‌شود؟
۳- آیا قابلیت انطباق (با موضوع کاری شرکت) را دارد؟
۴- آیا به خاطر سپرده می‌شود؟
۵- آیا جهانشمول است؟
۶- آیا به زمان وابسته نیست؟
و تنها زمانی که تمامی پرسش‌های بالا مثبت بود باید آخرین سوال را بپرسید:
۷- آیا ساده است؟
برای لوگویی که طراحی کرده‌اید برای تمامی مراحل به جز مورد هفتم به طرح از ۱ تا ۱۰ امتیاز بدهید و برای مورد آخر از یک تا ۱۵ امتیاز در نظر بگیرید. این مدل باعث می‌شود که وزن لوگو را بسنجید. امتیاز ۷۵ عالی است و هر چیزی کمتر از ۶۰ را کنار بگذارید.
یک آزمایش
بهترین راه برای آزمایش این مدل این است که آن را در مورد یکی از لوگوهای مشهور مورد استفاده قرار دهیم. در اینجا لوگوی قدیمی Bing جست‌وجوگر اینترنتی مایکروسافت را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
لوگوی Bing از سال ۲۰۱۳ به دلایل مشخصی به لوگوی جدیدتری ارتقا پیدا کرد. اجازه بدهید هفت قدم مورد نظر Paul Rand را در مورد این لوگو انجام دهیم.
1- آیا این لوگو (از لوگوهای دیگر) متمایز است؟
تمایز به معنای خاص بودن و ایجاد تفاوت با هر چیز دیگری است. این شاخص بالای دیگر موارد می‌ایستد و اینکه لوگو با لوگوهای دیگر اشتباه گرفته نشود. در اینجا لوگوی Bing جوانانه و دارای رنگ آبی است (۸۰ درصد لوگوها به رنگ آبی هستند). تایپوگرافی لوگو نوعی صراحت و بی‌غل و غشی و وسعت را القا می‌کند که برای یک جست‌وجوگر اینترنتی متناسب است اما از نظر شکوه و در عین حال Flat بودن به لوگوی رقیب خود، گوگل نمی‌رسد.
از آنجا که لوگوها آثار هنری نیستند برای ایجاد معنی نیازمند فشار زیادی روی حروف است. اما از نظر نوع نوشتار هر حرف خصوصیات خود را دارد. مشخص است که در این لوگو حروفی که پهنای زیادی دارند فضای سفید زیادی را اشغال می‌کنند اما در جایی مثل حرف «i» نوعی شکستگی به چشم می‌خورد. همچنین حرف «g» هم ناگهان شکسته است و حس سردی و عدم کامل بودن را القا می‌کند.
اگر گوشه حرف «g» (گوشه سمت راست بالای حرف) کمی نازک‌تر بود شبیه مرد بی‌مویی می‌شد که گویی اندک موهایش سیخ شده باشد که حس پیری را به بیننده منتقل می‌کرد.
امتیاز: ۳ از ۱۰
۲- آیا قابل رویت است؟
قابل رویت بودن یعنی شناختن آن به سادگی. لوگوی bing به دلیل گرفتن فضای قابل توجه از این نظر قابلیت رویت بالایی دارد. بسیاری از طراحان لوگو برای متوجه شدن قابلیت دیده شدن آن را به رنگ سیاه و سفید نگاه می‌کنند. اگر ما این لوگو را سیاه و سفید بنگریم نقطه بالای حرف « i » بسیار کمرنگ می‌شود. همواره به خاطر داشته باشید لوگو هم به صورت سیاه و سفید و هم رنگی خوب به نظر بیاید.
امتیاز: ۶ از ۱۰
۳- آیا قابلیت انطباق دارد؟
قابلیت انطباق به این معنی است که لوگو در کاربردهای مختلف مثلا روی تیشرت یا لیوان، آنلاین یا حتی روی بدنه یک خودرو یا یک آگهی در خیابان قابلیت درج راحت داشته باشد.
در لوگوی مورد نظر ما فضای سفید قابل توجهی برای شناخت آن در نزدیکی هر چیزی وجود دارد. اما اگر آن را بخواهیم در فضای مربع قرار دهیم یا در یک چارچوپ عمومی بخواهیم مورد استفاده قرار دهیم به مشکل برمی‌خوریم. در واقع لوگو به شکل بسیار بدی صرفا از طریق افقی قابلیت بزرگ شدن دارد به همین دلیل مثلا آن را نمی‌توان به راحتی روی یک جعبه یا مثلا چارچوپ آیکون یک اپلیکیشن قرار داد و همین از امتیاز این بخش کم می‌کند.
امتیاز : ۵ از ۱۰
۴- آیا به خاطر سپرده می‌شود؟
هدف یک لوگو باید این باشد که فراموش نشود. وقتی یک مشتری به تجارت شما فکر می‌کند نخستین چیزی که فورا به ذهنش می‌آید باید لوگوی شما باشد و در عین حال لوگو باید متناسب با زمینه فعالیت شرکت هم باشد.
در مثال مورد نظر ما لوگوی بینگ حسی از موتور جست و جو به ذهن متبادر نمی‌کند. البته ما بعدا در مورد اینکه آنها چطور این مشکل را با لوگوی جدید خود حل کردند صحبت می‌کنیم اما این لوگو فاقد چنان مشخصه‌هایی است و به سختی قابلیت به خاطر سپرده شدن دارد.
امتیاز : ۲ از ۱۰
5- آیا جهانشمول است؟
وقتی می‌خواهیم یک لوگو را با هدفی جهانشمول طراحی کنیم مشکلات بسیاری روبه‌روی ما قرار دارد چراکه افراد مختلف‌اند پس چگونه یک برند جهانی بسازیم:
گوگل در این زمینه از رنگ استفاده کرده و اپل از یک میوه و رنگ خنثی بهره گرفته است.
نکته: لوگوی اپل حتی نیاز به حروف برای شناخته شدن ندارد و از نظر جهانشمولی بالاترین امتیاز را می‌گیرد. به عنوان یک جست‌وجوگر اینترنتی لوگوی بینگ نمایانگر قدرت و پیچیدگی است اما به عنوان یک جست‌وجوگر اینترنتی مردم باید با آن احساس راحتی بکنند که این لوگو چنین چیزی را القا نمی‌کند.
امتیاز :۴ از ۱۰
۶- آیا بی‌زمان است؟
نکته مهم در طراحی یک لوگو این است که نباید آن را بر اساس رنگ‌های مد یا فونت‌های مرسوم یک دوره طراحی کرد. لوگوی بینگ تا اندازه‌ای در این زمینه موفق است اما انحنای کلی آن به مدهای امروزی شبیه است.
امتیاز: ۶ از ۱۰
۷ - و بالاخره اینکه آیا ساده است؟
پل راند می‌گوید که یک لوگو باید در نهایت مینی‌مالیستی خلق شود. اما چگونه می‌توان سادگی یک لوگو را آزمایش کرد؟ دو راه عملی برای این موضوع وجود دارد:
۱- لوگو را کوچک کنید. لوگو باید آنقدر قوی و ساده باشد که حتی در صورت کوچک شدن قابل تشخیص باشد.
۲- آن را با مداد در ۱۰ ثانیه بتوان کشید. اگر این کار را بتوانید انجام دهید به این معنی است که لوگوی ساده‌ای دارید.
به دلیل اهمیت سادگی امتیاز آن تا ۱۵ (به نسبت شاخص‌های بالایی) افزایش پیدا کرده است. نمونه مشخص سادگی لوگو در لوگوی شرکت نایک است. شرکت ۱۵ میلیارد دلاری نایک با یک تیک به معنای پیروزی (متناسب با تولید محصولات ورزشی و تجهیزات مسابقات ) قابل شناسایی است. لوگوی بینگ هم در اینجا تا اندازه قابل توجهی از ویژگی‌های سادگی برخوردار است و بسیاری از این لوگو به‌عنوان قدرتمندترین لوگوی جهان نام می‌برند. اما بین ساده‌سازی و دلزدگی ناشی از ساده کردن مرز باریکی وجود دارد
امتیاز: ۱۰ از ۱۵
جمع امتیازات لوگوی قدیمی بینگ: ۳۶
این امتیاز نشان می‌دهد چرا مایکروسافت تصمیم به تغییر آن گرفت. در سپتامبر ۲۰۱۳ مایکروسافت لوگوی جدید bing را معرفی کرد که دارای بهبودهای بسیار زیادی بود. البته این لوگوی جدید هم ضعف‌هایی دارد، مثلا اینکه در تغییر به سیاه و سفید نتیجه عالی نمی‌دهد. آزمایش پل راند می‌تواند در مورد هر لوگویی امتحان شود. حالا نوبت شما است که به لوگوی جدید بینگ یا هر لوگوی دیگری امتیاز بدهید.
