راز موفقیت برند زارا
در سال ۱۹۷۵ اولین فروشگاه زارا توسط آمانسیو ارتژا (Amancio Ortega ) در یک خیابان مرکزی در جنوب شهر کرونا (Coruña ) در اسپانیا احداث شد. پس از موفقیتی که در فروش اولین مغازه مشاهده شد ارتژا شروع به احداث مغازه‌های جدید در سراسر اسپانیا کرد و در سال ۱۹۸۰ شروع به گسترش این برند در حیطه بین‌المللی کرد اما دلیل موفقیت او چه بود؟
سیاست اول: سرعت
لباس‌ها را داغ، داغ بخرید!
مهمترین ویژگی زارا، سرعت فوق‌العاده آن در ارائه مدهای جدید است. برای زارا، فاصله تصمیم گرفتن در جهت تولید یک لباس تا آماده کردن آن تنها یک ماه است اما این فرآیند برای رقیبان او ۴ تا ۱۲ماه به طول می‌انجامد. نتیجه چه می‌شود؟ زارا به سرعت ذائقه روز مردم را می‌فهمد و محصولات مورد نظر را ارائه می‌کند در حالی که رقیبانش مجبورند حدس بزنند مردم طی یک سال آینده خواهان چه مدی خواهند بود.
قدم اول: حدس زدن ذائقه بازار
هر روز، سیل ایمیل‌ها و تلفن‌هایی که حاوی نظرات مختلف هستند از طرف فروشگاه‌ها به سردفتر زارا سرازیر می‌شود. همچنین مشخصات کالاهای خریداری شده توسط مشتری‌ها به صورت آنلاین در اختیار سردفتر قرار می‌گیرد. علاوه بر این گروه‌های تحقیقاتی زارا در دانشگاه‌ها، خیابان‌ها و خلاصه تمام نقاط شهر نوع پوشش افراد را زیر نظر می‌گیرند. به این ترتیب تیم طراحی زارا می‌فهمد مردم در حال حاضر خواهان چه مدی هستند.
قدم دوم: تصمیم‌گیری
بعد از اینکه تیم طراحان زارا مشخصات مد جدید را در نظر گرفت با تیم تجاری به گفت‌وگو می‌نشیند و با ارائه این مشخصات و همچنین تعیین پارچه مورد نظر برای تهیه لباس، هزینه تولید تخمین زده می‌شود و درباره قیمت نهایی تصمیم اتخاذ می‌شود.
قدم سوم: تولید
پس از تعیین هدف نهایی، قدم بعدی اقدام برای تولید است. از آنجا که پارچه مورد نظر همیشه در انبار زارا موجود است و بین تیم‌های تصمیم‌گیرنده و انبار، بعد مسافت وجود ندارد، با کمترین اتلاف وقت فرآیند برش الگو شروع می‌شود. برش الگو توسط دستگاه‌های مجهز اتوماتیک صورت می‌پذیرد و سپس تکه‌های پارچه بریده شده برای دوخته شدن به کارگاه‌های خیاطی سرازیر می‌شوند. این کارگاه‌ها که هیچ یک تحت مالکیت زارا قرار ندارند، اغلب در گالیسیا و پرتغال شمالی قرار دارند.
بنابراین بیش از ۱۱۰۰۰ خیاط که در این ۳۵۰ کارگاه کار می‌کنند، تنها در عرض چند روز این تکه پارچه‌ها را به هم می‌دوزند و لباس‌ها را تهیه می‌کنند.
قدم چهارم: توزیع
پس از اینکه لباس‌های مورد نظر تهیه شده و به بخش توزیع منتقل شد، بخش توزیع قوی زارا، تنها در عرض ۴۸ ساعت لباس‌های مورد نظر را به مغازه‌ها می‌رساند. سیستم حمل و نقل زارا حتی‌الامکان از مداخله انسان جلوگیری کرده و با کمترین اتلاف وقت و به صورت مکانیزه عمل توزیع را انجام می‌دهد.
این گونه است که در هر هفته، دو بار مدهای جدید به مغازه‌های زارا وارد شده، چهره مغازه را تغییر می‌دهند و خریداران را به سمت خود می‌کشند.
چهار مرحله‌ای که سرعت مثال‌زدنی زارا را باعث می‌شوند عبارتند از:
1- تصمیم گیری سریع تیم تجاری و طراحی برای تعیین نوع پارچه مورد نیاز،مشخصات لباس و قیمت نهایی به بحث می نشینند
2- کنترل موجودی پارچه رنگ کردن و تکمیل تهیه لباس
3- توزیع
4- در نظر گرفتن رفتار خرید و ذائقه مردم در نقاط مختلف شهر
در نتیجه اگر هر سه،چهار روز یک بار به مغازه‌های زارا سر بزنید خواهید دید که چهره آنها کاملاً تغییر کرده و اثری از مدهای قدیمی در آنها دیده نمی‌شود زیرا محصولات جدید هفته‌ای دوبار به مغازه‌های زارا ارسال می‌شوند.
سیاست دوم: ایجاد ولع در مشتری!
اگر وارد یک مغازه شوید و ببینید تمام قفسه‌ها از لباس مورد علاقه‌تان با قیمت بالا پر است چه می‌کنید؟ احتمالاً صبر می‌کنید تا با قیمت ارزان‌تری آن را تهیه کنید اما اگر ببینید تعداد محدودی از آن لباس‌ها در مغازه وجود دارد و ممکن است تا یکی ، دو روز آینده خبری از آنها نباشد چه؟ اگر آن لباس را بخواهید هر طور شده سعی می‌کنید آن را تهیه کنید.
این دومین سیاست فروش زاراست. زارا با تولید تعداد معدودی از یک لباس، در مشتری نوعی ولع ایجاد کرده و به این ترتیب محصولاتش را به سرعت به فروش می‌رساند. در ضمن اگر از یک مدل استقبال قابل توجهی نشد، ضرر زیادی متحمل نمی‌شود.
سیاست سوم: تنوع طرح
تعداد کمتر، تنوع بیشتر
رمز سوم موفقیت زارا، تنوع فوق‌العاده در طراحی محصولات است. همان‌طور که ذکر شد زارا هر هفته دوبار فروشگاه‌هایش را با محصولات جدید پر می‌کند و به این ترتیب مشتری‌ها را به سمت خود می‌کشد. این شرکت همیشه محصولات جدیدی برای ارائه دارد و در سال ۱۲۰۰۰ مدل ارائه می‌کند.
این سه کلید که ذکر شد برای این است که اجناس در مغازه‌ها باقی نمانند و زارا مجبور نباشد آنها را به قیمت ارزان بفروشد و به این ترتیب ضرر نکند. خیلی کم پیش می‌آید که محصولات زارا باقی بمانند و به فروش نروند.
اما آیا رمز موفقیت زارا تنها همین است؟ خیر!
ملاک دیگری که زارا را از رقیبانش متمایز می‌کند این است که این تولیدکننده حجم عمده‌ای از محصولاتش را در کشور تولیدکننده می‌فروشد. ۸۰ درصد محصولات زارا در قاره اروپا عرضه می‌شوند در حالی که ۵۰ درصد آن مختص خود اسپانیا است. بدین ترتیب این شرکت با صرف هزینه کمتر و کنترل بیشتر روی بازتاب تولیداتش آنها را عرضه می‌کند. در حالی که رقیبان زارا بخش اعظم محصولات‌شان را به کشورهای آسیایی می‌فرستند.
کیفیت، ضامن موفقیت
علاوه بر استراتژی‌های فوق، نمی‌توان کیفیت محصولات زارا را نادیده گرفت. یک تیم ۲۰۰ نفره طراحی خلاق و هوشمند و همچنین تجهیزات پیشرفته برش، رنگرزی، تکمیل و تهیه بهترین پارچه‌ها و اعمال نظارت دقیق بر فرآیند تهیه البسه منجر به تولید محصولاتی با کیفیت بالا می‌شوند.
کاهش هزینه‌های اولیه
اما تدارک این ملزومات نیاز به صرف هزینه بالایی خواهد داشت. چگونه می‌توان هزینه‌های اولیه تولید پوشاک را کاهش داد. همان‌طور که گفتیم، کارگاه‌های دوزندگی که محصولات زارا در آن تولید می‌شوند، تحت تملک این شرکت قرار ندارند و در شهر گالیسیا و همچنین شمال پرتغال قرار دارند. خیاطانی که در آنها کار می‌کنند، دختران جوان و زنانی هستند که کارگر غیر رسمی به شمار می‌آیند و به این شغل به عنوان شغل دوم نگاه می‌کنند. حقوق این کارگران کمتر از نیمی از حقوق یک یک تیم ۲۰۰ نفره طراحی خلاق و هوشمند و همچنین تجهیزات پیشرفته برش، رنگرزی، تکمیل و تهیه بهترین پارچه‌ها و اعمال نظارت دقیق بر فرآیند تهیه البسه منجر به تولید محصولاتی با کیفیت بالا می‌شوند.کارگر صنعتی است.
آیا می‌دانید
سیاست زارا برای تبلیغ، انتخاب کردن محل‌های پر رفت و آمدی است که بیشتر مورد توجه هستند. این شرکت به صرف هزینه برای تبلیغ اعتقادی ندارد و این هزینه را صرف انجام امور اجرایی می‌کند. زارا تنها ۰.۳ درصد از فروشش را صرف تبلیغ می‌کند در حالی که این میزان برای رقیبانش ۳.۵ درصد است.
راز ثبات در کیفیت
زارا برای ایجاد ثبات در کیفیت محصولاتش ترفند جالبی دارد. این شرکت مقدار مورد نیاز پارچه برای فصول سال را از اسپانیا، خاور دور، هند و موروکو به صورت رنگ نشده خریداری می‌کند و بنابر فصل و نوع محصول درخواستی عملیات رنگرزی و تکمیل را روی آن انجام می‌دهد زیرا کیفیت پارچه تولیدی توسط کارخانه بعد از گذشت مدتی و با تغییر شرایط تولید تغییر می‌کند. پس زارا با این کار در کیفیت محصولاتش یکنواختی ایجاد می‌کند. همچنین به این ترتیب زارا می‌تواند پارچه‌ها را به میل خود رنگرزی و تکمیل کند.
حراج، تنها دوبار در سال
همان‌طور که ذکر شد، زارا سیاست‌های فروش هوشمندانه‌ای را در جهت کاهش راکد ماندن محصولات در پیش گرفته است. بنابراین تنها ۱۸ درصد محصولاتش در فصل مقرر به فروش نمی‌روند و مجبور است آنها را در حراجی‌ها بفروشد که این میزان برای رقیبانش ۳۵ درصد یعنی دو برابر است. زارا در سال تنها دو بار حراج دارد که مدت زمان آنها بسیار اندک است.
مالکیت، تنها در انحصار شرکت
مالکیت مغازه‌های زارا در انحصار این شرکت است و تنها در کشورهایی که طبق قانون افراد خارجی حق داشتن کسب و کار را دارا نمی‌باشند، زارا مالکیت مغازه‌ها را به افراد مقیم واگذار می‌کند.
(باکس)
تیم طراحی ۲۰۰ نفره زارا هر ماه ۱۰۰۰ مدل جدید ارائه می‌کند. به عبارت دیگر هر نفر از افراد این تیم در هفته یک تا دو مدل جدید طراحی می‌کند. از هر یک از این مدل‌ها ۲۰۰ هزار تا ۳۰۰ هزار لباس تولید می‌شود. اگرچه سایر تولیدکنندگان تعداد خیلی بیشتری از هر یک از مدل‌های خود تولید می‌کنند و به این ترتیب هزینه‌های طراحی و تولید را جبران می‌کنند اما زارا با ترکیب سیاست‌های فروش و سود بیشتر، این کمبود را جبران می‌کند.
تمرکز مراحل تولید و توزیع در بعد مسافت کم، زارا را قادر ساخته است تا با کمترین اتلاف وقت و با بیشترین کنترل، محصولات خود را تولید کرده و به دست مشتریانش برساند. همان‌طور که گفته شد زارا نیمی از محصولاتش را در اسپانیا توزیع کرده و با قیمتی ۱۷ تا ۲۰ بار بیشتر از کشورهای آسیایی به فروش می‌رساند. این شرکت تنها ۲۴ درصد از محصولاتش را به کشورهای آسیایی، آفریقایی و سایر نقاط دنیا عرضه می‌کند، در حالی که سایر تولیدکنندگان معروف پوشاک در دنیا محصولات‌شان را به طور کامل در کشور دیگری تولید و عرضه می‌کنند و بیشتر کشورهای ارزان قیمت آسیایی را برای این کار انتخاب می‌کنند.
